山东济南大明湖

面对华灯闪耀的大明湖，黄真龙默默感慨：“作为泉水湖，每每到了夜间，除却游人，亦是当地百姓纳凉之所。在公园里漫步，好一派老少成行的繁荣、和谐景象。”

黄真龙是湖南省作协会员，一位散文写作者。2018年夏末，他在泰安通宵登顶泰山后来到济南，经过白日的休整，神清气爽的黄真龙于傍晚时分来到了大明湖畔。

这趟没有成本的夜游，让黄真龙见识了北方古城的惬意夜景。

自2017年元旦济南大明湖景区免费开放后，越来越多的人和黄真龙一样，选择夜游大明湖。据济南当地媒体报道，大明湖免费开放后，很多游客会选择在附近逗留一晚，尤其是在“五一”“十一”这样的旅游旺季，大明湖周边酒店的客房常常是爆满的。

大明湖的免费开放，是济南发展泉水游、以点带面促进全域旅游发展的一步棋。

中国旅游研究院战略所副研究员韩元军接受《瞭望东方周刊》采访时这样解释了其中的逻辑：“免票或下调门票价格，主要是为了推动旅游目的地从门票经济向综合经济转变，把游览景区的‘小旅游’转变为全域‘大旅游’。”

靠山不能只吃山

传统景区“靠山吃山、靠水吃水”的模式，即使没有门票降价的压力，也已走入“中年危机”。

根据黄山旅游2018年年报，2018年黄山景区共接待进山游客338万人，同比增加2万人，增幅为0.6%。对比此前的数据会发现，黄山景区游客量增速逐年递减的趋势非常明显。2015年、2016年、2017年，黄山风景区游客量增速分别为7.1%、3.71%、2.1%。

黄山这类山岳型景区，在传统景区中具有典型性。在我国旅游业起步阶段，山岳型景区往往因集自然风光与人文历史于一身而率先发展起来，但随着时代的发展，新的旅游目的地层出不穷，游客的选择越来越多，“登山揽胜”的吸引力，已经大不如前。

1980年，加拿大旅游学家巴特勒曾提出过“旅游地生命周期理论”——一个旅游地的发展历程一般包括探索、起步、发展、稳固、停滞和衰落或复苏6个阶段，当旅游地的旅游吸引物不再对游客具有吸引力时，就会进入停滞、衰落的阶段。

领易咨询总经理、建筑中国特色小镇商学院院长邹毅曾在接受媒体采访时表示，目前很多景区虽然仍有非常大的客流支撑，但已满足不了度假和休闲游的需要，景区必须进行产品升级，进一步丰富游客的体验。

如今，摆脱对门票经济的依赖，发展全域旅游下的综合经济，打造新的消费刺激点，已成为传统景区走出“中年危机”进而实现复苏的必然选择。

2018年9月28日，黄山景区进行了门票价格调整：旺季（3月1日至11月30日）门票价格由230元/人降为190元/人。

表面上看，门票降价措施并没有挽救黄山游客增速的下滑，但实际上，黄山上半年共接待进山游客148.14万人次，同比下降9.94%，显然，正是下半年进山游客数量有较大幅度的增长，才让全年游客数量实现0.6%的增幅。门票降价的刺激作用，仍然较为明显。

但除了门票价格调整，黄山也在增加新的旅游吸引物。“从山上走向山下”——这是黄山从景点旅游转向全域旅游的发展理念。

近年来，宏村、西递、万安、屏山等古镇都融入了黄山全域旅游的格局。在韩元军看来，黄山是传统旅游目的地向全域旅游目的地转型较为积极、效果也不错的地区。

以点带面的“两湖模式”

黄山地区经济不发达，可用财力有限。不过，黄山景区作为在全国范围内知名度较高的旅游目的地，让黄山在吸引民营企业助力本地发展全域旅游时有着较强的底气。

2017年底，黄山旅游就与民营地产企业蓝城集团签署了框架协议，双方将联手打造医疗康养小镇、特色农业小镇、主题旅游小镇等综合体，来丰富黄山的全域旅游产品。

“发展全域旅游，也要看每个地方的基础。有条件发展全域旅游的地区要率先做好示范。”韩元军说。

中国旅游智库秘书长石培华认为，如何推进全域旅游，要因地制宜，从实际出发探索各具特色的发展模式和路径。既要推进顶层设计，也要鼓励各地首创。

杭州自2002年10月起逐步免收西湖景区的门票，当年失去了600万元门票收入，不过，景区内的茶馆、餐饮、纪念品商店等的商业租金则增加了700万元。

以点带面的“西湖模式”，如今看来已经获得了成功，其逻辑在于“用人气带来财气”，游客受免费游的吸引，形成聚集，从而带动了周边消费。杭州也因此成为国内全域旅游的先行者。

济南大明湖实际上就是借鉴了“西湖模式”。统计显示，大明湖全景区免费开放后，4个月内游客增长率达到472%，景区内及周边餐饮、购物等消费也增长明显。

这打开了大明湖走向“吃、住、行、游、购”综合经济的大门，拉长了景区产业链，也带动了当地旅游相关产业，推动了当地消费业态的转型升级。

对黄真龙这样的游客来说，大明湖更成为他体验济南这座城市的记忆坐标：“若自己能够一直在这样的城市里生活，并且还能在饭后夜晚有这样的好去处，那该是如何幸福的一件事情！”

安徽黄山

内容转型是关键

“发展全域旅游，核心景区仍然是重要支撑、重要吸引物，但是目的地不能对景区过度依赖，景区的观光特色和目的地生活方式体验要达成平衡，从单一性向多元化过渡。”韩元军说。

发展全域旅游，内容转型是关键，一方面要打造景区之外的新的旅游吸引物，另一方面也要为景区内部注入新的旅游产品、提升景区服务，从而将目的地全域打造成注重体验、旅游产业链条丰富的区域。

“应该说，景区运营管理者都知道，在客流量达到一定规模瓶颈后，提高客单价应该成为景区的转型方向。通过研发新产品提升游客的重游率，刺激二次消费，是门票经济之后的新市场。”景区营销专家孙震说。

途牛网牛人专线产品线负责人顾鹏向《瞭望东方周刊》透露，云南一些过去较有知名度的景区，现已注入新的产品内容，如亲子游、家庭游和蜜月旅拍等。

以亲子游为例，此前游客在西双版纳的游览模式是单一的景区观光，而西双版纳亲子定制游，则可以让游客深入到野象谷的动物繁育基地，家长可以带着孩子给大象洗澡、了解大象的栖息地和生活习性。春夏季，西双版纳的植物园还有夜游研学活动，孩子可以在夜晚聆听猫头鹰的叫声、看萤火虫、看星空等。

顾鹏告诉本刊记者，目前云南还出现了一些适应市场新趋势的新兴旅游目的地，比如腾冲。

“现在休闲度假的游客很多，他们已经不满足于之前单纯的观光游，而开始追求深度体验，腾冲有温泉资源，可以很好地契合休闲需求。”顾鹏说。

不过，顾鹏也认为，目前云南很多新兴旅游目的地之间的道路还是不通畅，这会让游客付出大量时间成本，限制了云南全域旅游的进一步发展。“如果这个限制性因素能够突破，将吸引更多游客去云南进行二次、三次旅游。”

在中国旅游研究院区域所副研究员黄璜看来，即使是云南这样的旅游业基础雄厚的地区，也还没有完全进入全域旅游时代。

“发展全域旅游并非多打造几个新兴目的地这么简单，要完成全域旅游背景下的内容转型，还需要在产业融合上下功夫，在研学旅行、文化旅游、养老旅游、体育旅游等新业态方面进行投入。”黄璜说。

拆除“管理围墙”

门票降价后，还要拆除景区景点的管理围墙，才能全面发展全域旅游，这一过程重在体制机制的创新和服务要素的完善。

因此，有学者提出了景区全域化的观点。“这指的是要解决景区与周边分离、所有权和管理权分离的问题，以实现景区和周边地区、城市之间在体制机制上的互通联动，协调景区内外的发展，从小旅游走向大旅游。”韩元军说。

在这方面，我国已经有不少地区作出了相应尝试，把发展全域旅游当作“省市政府全面抓”的大事，业内将此视为发展全域旅游时期一个重要的体制机制转变。

浙江省舟山市尝试了风景与旅游资源一体化管理模式，将原属城建部门的风景名胜区管理职能划归市旅游委，由其编制旅游开发规划，发改部门确立旅游项目前需由旅游部门审核。

河北省秦皇岛市的北戴河新区，则要求各专项规划围绕旅游产业空间布局部署安排，实现了休闲旅游度假产业和空间布局规划与新区土地总规、城市总规的“三规合一”。

桂林的两江四湖，旅游与城市建设、水系连通工程融合发展，成了与杭州西湖类似的高品质无门票城市游憩区，一方面惠及游客，另一方面也惠及当地居民。

“在全域旅游时代，景区将成为旅游目的地的一个休闲度假的场所，而门票收入不再是景区唯一的经济来源。要实现这个良性循环，可能各方面都需要作出一些牺牲，着眼于长远目标，才有可能达成利益平衡。”韩元军说。